Estudio de IESE y Henley BS avisa a las empresas sobre la importancia de las redes sociales
Web 2.0
La web 2.0 y las redes sociales se han convertido en una realidad que las empresas no pueden eludir y a la que deben lanzarse cuanto antes. Un estudio internacional desvela que todavía hay mucho trabajo por delante y que las empresas deberían dedicar más recursos tecnológicos y de gestión para sacar el máximo partido de las mismas.
Redes sociales, blogs, nuevos medios de comunicación. Internet ha cambiado radicalmente en el último año dando lugar a la que se conoce como la web 2.0 y que se caracteriza por ser más colaborativa y fomentar la interacción entre usuarios. Sin embargo, no todas las empresas están sabiendo adaptarse por igual a este entorno. Según un estudio encargado por Cisco y llevado a cabo por el IESE, el E. Philip Saunders College of Business del Rochester Institute of Technology neoyorquino y la Henley Business School, las compañías necesitan emplear más recursos de gestión y tecnológicos para hacer un uso eficiente de las mismas.La investigación se ha basado en una serie de entrevistas en profundidad a 105 profesionales de 97 empresas en 20 países y ha sido conducido por el profesor del IESE Evgeny Káganer. El objetivo de la misma pasa por entender cómo utilizan las empresas las herramientas de comunicación social y la web 2.0 para sus colaboraciones externas y comunicaciones. Y es que las herramientas sociales permiten, en teoría, conectar a la empresa con el mundo exterior de una forma totalmente diferente de la que se venía haciendo hasta ahora, mucho más directa y fomentando el intercambio de información entre usuarios, clientes y la compañía.
El estudio parte de la premisa de que las nuevas herramientas pueden proporcionar experiencias más dinámicas y, lo que es más importante, más información sobre los clientes, de forma que las empresas puedan establecer nuevos modelos de negocio y formas de acercarse al mercado. En el fondo, se trata de una vía alternativa para estrechar lazos con los consumidores, reforzar la imagen de marca y fidelizar al usuario de una forma totalmente distinta de como se hacía con las vías de comunicación tradicional.
La encuesta desvela que la mayoría de empresas está presente en redes sociales como Facebook o Twitter. De hecho, el 75% las utiliza como principales herramientas comerciales de comunicación social por sólo un 50% que lo complementa a través de los blogs.
Por el momento las áreas que mejor están sabiendo aprovechar el potencial de la web 2.0 son las de marketing y comunicación, recursos humanos y los departamentos de atención al cliente. En general, se trata de actividades que tienen un componente humano muy importante, desde la relación con cliente hasta la contratación de empleados. La red permite reunir información sobre las personas y sus preferencias para aprovecharlas desde un punto de vista empresaria.
En el caso del marketing y la comunicación, han sabido aceptar que el proceso comunicativo ha cambiado y ya no es la empresa la que emite el mensaje y puede olvidarse del recepto. Por el contrario, ahora se ha transformado en conversaciones, en un evento interactivo que enriquece la comunicación, tanto para la empresa como para el cliente.
Por el momento, la mayoría de empresas que mejor están aprovechando las oportunidades de las redes sociales son las grandes empresas. Como suele ser habitual, a las pequeñas y medianas empresas les cuesta más entrar en este tipo de juegos en general, aunque las corporaciones más pioneras también suelen encontrarse en este segmento.
Sin embargo, el estudio muestra un problema adicional, ya que todavía hay mucho trabajo por hacer. La web 2.0 es una herramienta interactiva, que cambia constantemente y que en cierto sentido se encuentra en las primas fases de adopción. Actualmente las organizaciones deben afrontar una importante falta de gestión e implicación tecnológica que podría afectar negativamente al éxito de la integración y adopción de estas nuevas plataformas.
Las empresas todavía pasan por alto algunas implicaciones empresariales de las redes sociales hasta el punto que sólo una de cada siete ha formalizado su uso. Además, apenas uno de cada cinco participantes en el estudio fue capaz de identificar las políticas que establecía su empresa respecto al uso de las redes sociales. El problema radica en que las compañías son incapaces de determinar a quien pertenecen estas redes sociales y la disparidad de objetivos y formas de trabajo de los diferentes departamentos hace que sea muy complicado controlar y gestionar estas iniciativas.
En este sentido, las empresas siguen mostrando dificultades para adoptar una política concreta una vez se ha demostrado que copar los procesos de gestión de otras área como las de tecnologías de la información o comunicación no funciona al aplicarlo a redes sociales. Esto se traduce también en la incapacidad para diferenciar el carácter personal y social de estas herramientas respecto a la visión empresarial. En ocasiones ambas se confunden y la que suele salir perdiendo es la última de ellas.
Además, sólo uno de cada diez entrevistados confirmó la implicación directa de las tecnologías de la información en las iniciativas de redes sociales. Pese a que las TI no suelen ser un factor decisivo en la toma de decisiones, es necesario tener en cuenta aspectos como la escalabilidad o el hecho de que, para obtener el máximo beneficio, es necesaria la integración de las herramientas entre sí con la arquitectura de la empresa existente.
Káganer explica que “el estudio demuestra que se subestima el poder e influencia de las redes sociales sobre las empresas. Además, pone de relieve la transformación que las empresas deben llevar a cabo, no sólo para protegerse, sino para fomentar y beneficiarse de la colaboración que proporcionan estas redes y herramientas sociales”. En términos generales, las empresas reconocen el potencial de las redes sociales y sus posibilidades de colaboración, pero también su complejidad y la necesidad de que sigan evolucionando dentro de la empresa.
El profesor visitante de Sistemas de Información de IESE, considera que antes de adoptar una estrategia en redes sociales las empresas deben cuestionarse cómo, cuándo y qué iniciativas deben levarse a cabo, con qué tecnología y con qué tipo de profesionales. Káganer apunta que “no se puede ignorar el uso e influencia de las herramientas de redes sociales y de web 2.0. De lo contrario, las organizaciones se arriesgan a hacer un mal uso de ellas y a hacer pública una información que representaría de forma incorrecta a la empresa”. Al final, como ocurre con todas las novedades, tan importante como no ‘perder el carro’ es subirse al mismo con un plan y con conocimiento de causa.
Fuente:WaytoMBA.com
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